新闻详情

　　今年会新开一篇系列文章，叫做《写给男性的冷酷商业课》，主旨是少谈情绪，多谈利益分析，用最冷酷最理性的事实揭露水面下的商业规律。

　　而这第一篇，我选的是《可口可乐》。因为可口可乐堪称营销领域的必备课程，几乎所有人都会研究这个超级品牌的成功经验。

　　对于外行来说，可口可乐的成功往往会联想到神乎其神的可口可乐秘方上，什么价值几十亿的超级秘方，不申请专利，必须几个人同时到场才能打开保险柜大门等。

　　而对于业内来说，在过去很长很长的一段时间里，包括我都认为，可口可乐的成功秘诀是强大的品牌建设，极强的营销推广能力。大家也经常研究他们的品牌传播案例。

　　可口可乐真正横扫世界的秘诀，可能既不是神秘的配方，也不是品牌营销，而是价格。他用最低的成本完成了从生产产品到摆上全世界货架这个流程。

　　以前大家感触不深，因为国产饮料没达到这一步，但这两年伴随着各路国产新消费品牌崛起，大家有了切身体验。比如前两天有一个新闻，饮料行业都在抬价，直观数据来说，在2023年饮料Top100中，3元以下产品仅有10款，占比为10%左右；3-4元价格带的产品占比24%，4-5元价格带产品最多，占比29%；5-6元占比也达到了28%

　　很多专家表示这是没办法的选择，因为3元饮料的毛利已经无法满足当前线下商业租金的要求，也不能匹配高昂的管理成本和人员成本。房价房租涨了，超市小卖部的成本也是会涨的。而超市小卖部的成本一涨，饮料作为快消品自然也要被迫跟着涨。只有你价格涨了，给一线渠道商的利润够了，小卖部老板才会把你放货架前排。

　　然后有不少业内从业者出来表示确实如此，以某森林为例，它留给终端及渠道商的利润达到46%。剩下不多的预算还要去保证宣传。

　　工厂制造饮料要钱，打广告宣传也要钱，最后实体店货架上摆饮料还是要钱。所有环节一算下来，饮料只能往四块五块去了，各个国产新消费赛道的玩家们不是不知道价格高了买的人会少，但成本决定了他们必须提价，产品只有卖五块六块一瓶，才能不亏。

　　你看，厂家觉得难，专家也觉得难，这问题毫无疑问是盖棺论定的真正难题了对吗？

　　因为极致的成本控制，一般人聊到成本控制，可能都会往裁员，员工薪资福利上去想。但可口可乐的操作是什么呢？

　　你知道可口可乐是通过各地灌装厂生产出来的，美国总部生产浓缩液，然后由各地灌装厂进行灌装对吧？而各地灌装的糖水，其实是不一样的。

　　美国的工厂采用的是玉米糖，欧洲工厂采用的是取自甜菜制成的糖，亚洲采用的是甘蔗糖。

　　所以有人说各国可乐口味不一样，这并不是玄学，各地糖分来源确实是不一样的。

　　但实际的答案是，我的糖浆比你便宜一点，我的罐子比你便宜一点，我的流水线大工厂批量制造，又比你便宜一点，所有环节把成本卡到极致，最后你发现哪怕你有完全一样的秘方，你也造不出更便宜的可乐。

　　不是建立在品牌影响力，传播口碑啊这些虚无宽泛的概念上的，而是建立在无数工厂和渠道，建立在钢与铁之上的。